而后者■■■和读者订阅一份报纸■■■并给其投稿没有什么不同。
在和传统媒体的密切合作中■■■网络游戏作为内容的提供者■■■必须无条件地服从与新闻出版有关的各项法律法规。
如1994年颁布执行的《中华人民共和国广告法》■■■以及《中华人民共和国著作权法》《广播电视管理条例》《报纸出版管理规定》《期刊出版管理规定》等等。
这种情况下的服从与遵守■■■我们可以称之为“他律”。
在这一环节中■■■网络游戏的经营者尽管极力想取得最大的传播效果■■■以便将自己的产品推广给理论上最多的受众■■■从而取得营销的佳绩。
但是■■■一旦他们所提供的传播内容与上述法律法规发生龃龉■■■矛盾调和的必然结果还是网游经营方进行削足适履式的改动。
即使因此影响营销效果■■■也别无选择。
可以看出■■■网络游戏在媒体营销环节的他律是一个完全被动的过程。
报纸杂志这两种传统媒体在中国已经走过了一百多年的历程■■■广播电视也已经有了半个多世纪的发展■■■各项法律法规早已趋于健全■■■网络游戏作为新生的“足”■■■既然要借助这双“履”前行■■■就只有依照“履”的大小做好“削”的准备。
网络游戏在营销环节自律的必要性和几条建议而作为一种新兴媒体■■■一种现有法律法规尚不能完全监督监管的“自媒体”■■■网络游戏在媒体营销环节的自律是一个影响深远且亟待解决的大问题。
首先■■■自媒体也要承担必要的社会责任。
关于这一论题■■■学界此前或因忽视传播技术的革命而失语■■■或因未意识到变革的力量而敷衍了事。
相较于日新月异的新媒体■■■相关理论明显滞后。
媒体的社会责任是由其政治❤社会属性决定的。
具体而言■■■媒体的社会责任包括政治责任和道德责任两方面。
对于以新闻为主要内容的传统媒体而言■■■前者重于后者；对于传播内容个性化特征明显的自媒体来说■■■后者更重于前者。
对于包括网络游戏在内的文化产品的自媒体平台■■■清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为■■■它们还承担有文化责任。
美国著名报人普利策曾说过■■■一个愤世嫉俗❤唯利是图❤蛊惑民心的媒体■■■最终会制造出像自己一样卑劣的民众。
作为企业■■■网游公司通过营销手段取得最大化的经济收益无可厚非。
但由于其在营销环节不可避免地存在媒体行为■■■以上所述的社会责任就应该是统驭公司一切行动的总纲领。
作为文化与社会精神的一种载体■■■自媒体绝非只属于自己■■■而是属于国家和人民的公器。
当今的中国■■■文化多样■■■价值观也日渐丰富■■■自媒体应该为这百花齐放的大好局面增色添彩■■■而不能因为经济利益放松自律■■■使公众陷入如英国作家柯勒律治所说的“到处是水却没有一滴水可以喝”的茫然之中。
其次■■■媒体对于消费者的作用是由表及里的。
中国古代哲学家韩非子讲过一个“买椟还珠”的寓言。
有一个楚国人■■■到郑国去售卖一颗宝珠。
为了盛放宝珠■■■他用上好的兰木做了一个盒子■■■熏之以香■■■饰之以羽■■■镶嵌以珠玉。
结果买主完全被这个华丽的外表所吸引■■■以至于买了之后竟把那颗相形见绌的宝珠还给了他。
与之相类■■■网络游戏产品若是“宝珠”■■■那么围绕它所做的媒体包装营销就像是那个“盒子”。
传播过程中■■■媒体与受众是一对多的关系■■■受众拥有绝对的选择权■■■他们首先会被“盒子”所吸引■■■进而才会对“宝珠”有所关注。
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