《2017 医美行业营销获客白皮书》显示■■■中国医疗美容机构成本占比中■■■营销渠道占比最高■■■约占50%■■■销售费用占比20%。
行业平均一年的62.23%的毛利减去高额市场营销费用后利润空间十分低■■■平均净利率只有3.7%也不奇怪■■■医美行业难以一本万利。
一直以来■■■医美行业买卖双方严重的信息不对称■■■这造成了买方的决策成本和卖方的营销成本都非常高■■■获客难■■■成本高是最核心痛点。
在私立美容医疗■■■主要的获客渠道一般分为：传统媒体投放广告❤百度竞价❤医美app等三种。
目前来看■■■医美机构的获客渠道严重依赖搜索引擎。
《2017 医美行业营销获客白皮书》显示■■■2016年医美广告营销费用中■■■高达 91%的广告费用仍然投向了搜索引擎。
Ptmind铂金智慧数据显示■■■依靠搜索引擎引流90%来自百度。
而百度投放逻辑是竞价模式■■■哪家医院在这个地方出价比较高■■■它的排序就比较靠前。
据悉■■■2016年丽都整形的广告费用占比是 61.28%■■■这其中90%都投向了百度。
美莱❤艺星❤华韩等莆田系大型连锁医美机构■■■每年在百度上投放的广告费用都在上千万元■■■甚至过亿。
而如今兴起的医美APP平台■■■如真优美❤更美❤美黛拉❤新氧社区等■■■希望复制淘宝成功的经验■■■聚集两头(整形顾客■■■整形医院)■■■以赚取平台的利润■■■目前打法是以低价吸引流量■■■但是对医美机构的品牌营销推广意义不大。
目前■■■医美O2O公司交易额仅占整个行业1%。
利美康这类大型连锁整形美容机构出于不愿意陷入互联网公司的价格战❤不愿意沦为互联网公司的管道被人架空两点考量■■■并不太愿意和O2O平台深入合作。
因此■■■80%以上的整形医院获客一直是通过百度这个单一的渠道实现■■■百度的搜索入口牢牢控制了整形医院的客流■■■整形医院没有更大的议价权。
同时■■■客户流失率高■■■使得营销投入变成无底洞■■■必须持续不断投入拉新。
大陆首次接受医美服务的用户流失率接近90%。
只有当消费者在同一机构接受3-4次服务之后■■■流失率才会降到50%以下。
目前■■■医美行业单个用户获客成本通常在5000~7000元左右■■■远高于其他行业■■■如果到店没有转化■■■就会造成损失。
另外■■■整形用户群体年轻化趋势明显■■■90后❤95后成为主力■■■利美康的公告显示■■■“客户以企业白领❤公务员❤学生❤教师为主”■■■“80%的客户是20-40岁左右的女性。
”这部分群体收入相对单薄■■■财务不支■■■而消费服饰❤化妆品❤护肤品往往都是开销。
医美对她们来说是一笔额外支出■■■他们更愿意接受“先使用后付款”❤“边使用边付款”的购物方式■■■并逐渐在各种消费场景下使用该方式进行消费。
因此越来越多人■■■选择“借钱变美”。
根据利美康披露数据显示■■■“为了吸引顾客上门消费■■■大量开展消费贷业务■■■如百度分期❤小牛分期❤么么贷等”■■■其2017年应收账款排名前2❤3位的客户为重庆百度小额贷❤上海米么金融■■■利美康也因此计提了坏账准备。
根据中整协报告调查得知在73家的医疗美容机构中■■■分期平台占机构收入10-20%权重的数量为56家■■■占比81.2%■■■另有13家机构收入权重达到40-50%■■■2018年数据较2017年有较大幅度攀升■■■这一数据表明医美分期已经为医美机构收入结构带来明显的变化。
分期公司涌入后■■■产业链被打破■■■钱来得太容易■■■医院甚至愿意给中介高达70%的返点■■■来急速获客■■■进一步增加渠道成本。
比如■■■一个用户整个鼻子■■■需要3万■■■分期公司审核通过后■■■可先行将3万整形费用打给医院■■■手术结束后■■■用户每月再把钱分期还给平台。
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